Как настроить Яндекс Директ интернет-магазину: что сделать самому, а что отдать

Яндекс Директ показывает объявления магазина в поиске Яндекса, на сайтах-партнёрах и в Картах. Настройка решает, за чьи клики магазин платит и на каких заказах Директ учится назначать ставки. О заказах Директ узнаёт по конверсиям — срабатываниям цели в Метрике. Если цель настроена с ошибкой, в кабинете много конверсий, а в админке магазина заказов не прибавляется.

Что входит в настройку Яндекс Директа

Настройка рекламы интернет-магазина в Директе включает:

• кампании и группы объявлений;
• ключевые фразы, автотаргетинг и минус-фразы — по каким запросам показываться, а по каким нет;
• объявления, в том числе товарные;
• счётчик Метрики и цели;
• стратегию и бюджет;
• метки в ссылках объявлений.

Как устроена реклама в Директе и кто что делает

Основной тип кампании — единая перфоманс-кампания (ЕПК). Она показывает объявления в поиске, в Картах и в Рекламной сети Яндекса — на сайтах и в приложениях-партнёрах. Дальше в тексте это «сети». Бюджет и стратегию задают на всю кампанию, поэтому для разных бюджетов заводят разные кампании. Подробнее — в справке Директа.

Ставки назначает стратегия. Магазинам Яндекс советует «Максимум конверсий»: эта стратегия учится на цели Метрики, например на оформленном заказе, и ей нужно не меньше 10 конверсий в неделю.

Работу делят трое:

• владелец магазина оформляет кабинет Директа и счётчик Метрики на магазин, заполняет карточку в Яндекс Бизнесе, выбирает разделы и регионы и решает, сколько готов платить за заказ;
• разработчик сайта ставит счётчик на все страницы, передаёт покупки в Метрику и следит, чтобы страницы из объявлений открывались без ошибок;
• специалист по рекламе собирает кампании, фразы и минус-фразы, выбирает стратегию и каждую неделю разбирает запросы, по которым показывались объявления.

В списке ниже владелец магазина делает пункт 1 и карточку организации из пункта 6, разработчик — цели из пункта 2, остальное — специалист по рекламе.

Что решает магазин, что делает разработчик сайта и что — специалист по рекламе.

Что настроить в Яндекс Директе для интернет-магазина

1. Кабинет и счётчик на магазин. Заведите их на аккаунт магазина, а подрядчику дайте доступ: статистика и история кампаний останутся у вас при смене подрядчика. Без доступа к счётчику Директ не получит сумму заказов и не сможет показывать рекламу тем, кто уже был на сайте.

2. Цели, которые означают покупку. Стратегию учите на заказе, а пока заказов меньше 10 в неделю — на шаге к нему: корзине или начале оформления. Для заказов подойдёт автоцель «Ecommerce: покупка», для шага к заказу — «Ecommerce: добавление в корзину» или «Автоцель: Начало оформления заказа». Их Метрика создаёт сама, а «Ecommerce: покупка» передаёт в Директ и сумму заказа. Как проверить, что цели считают верно, — в статье про сквозную аналитику.

3. Кампании по разделам, группы по запросам. Отдельную кампанию заводите там, где нужен свой бюджет или своя статистика: для крупного раздела каталога, региона, опта, а также отдельно для поиска и для сетей. Внутри раздела разведите по группам общие запросы, модели из каталога и «марка + раздел», у каждой группы — свой текст и своя страница. Если заказов мало, начните с двух кампаний, на поиск и на сети, и делите их, когда каждая наберёт 10 конверсий в неделю.

4. Минус-фразы до первого клика. Минус-фразы — слова и фразы, по которым объявление не показывается. Сразу добавьте в минус-фразы кампании «бесплатно», «вакансия», «своими руками» и названия маркетплейсов. Марки не исключайте, если продаёте разные, а города — если доставляете по всей России. Добавив минус-фразы в группу, откройте в блоке прогноза вкладку «Исключено»: там не должно быть нужных вам запросов.

5. Автотаргетинг по категориям запросов. Автотаргетинг показывает объявление без ключевых фраз: Директ сам сравнивает запрос с текстом объявления и страницей. На поиске в ЕПК его не отключить, но на старте можно оставить только целевые и узкие категории, где запрос точно про ваш товар. Широкие и сопутствующие категории, где запрос более общий или о соседних товарах, включайте, когда появятся данные о заказах. Дальше категории выключают по отчёту, а не вслепую: в одном магазине автотаргетинг дал 98 % заказов из поиска.

6. Товары и карточка организации в объявлениях. Товарные объявления с фото, ценой и наличием Директ собирает с сайта или из фида — файла с товарами, который обновляют хотя бы раз в сутки. Как они устроены — в статье о товарных объявлениях в Директе. Карточка из Яндекс Бизнеса добавит в объявление адрес, телефон и часы работы магазинов.

7. Своя метка у каждой кампании. Метка — приписка к ссылке объявления, по которой Метрика понимает, из какой кампании пришёл покупатель. Добавьте в метку параметр с номером кампании, и Директ сам подставит номер в каждую ссылку. После копирования кампании проверьте, что метка не осталась от исходной.

8. Бюджет и правки после запуска. Недельного бюджета должно хватать хотя бы на 10 конверсий по самой дорогой цели, а менять его, пока стратегия учится, Яндекс советует не чаще раза в две-три недели. Из остальных правок в первые две недели делайте только минус-фразы: замена стратегии, целей или мест показа, а также пауза дольше 7 дней запускают обучение заново.

Частые проблемы и решения

Проблема: кампания в отчёте лучшая, а заказов с неё нет. Решение: в отчёте Директа конверсией по умолчанию считается срабатывание любой цели кампании, даже «30 секунд на сайте». Если такие цели стоят в стратегии, Директ учится на них и отдаёт деньги кампании, которая только выглядит лучшей. Смотрите отчёт по цели заказа, а лишние цели уберите из стратегии. Как такая кампания выглядит в отчётах, показано в чек-листе аудита Директа.

Проблема: сети тратят деньги, а заказы приходят из поиска. Решение: разведите поиск и сети по разным кампаниям и сравните у них долю расхода с долей заказов. В одном магазине за месяц на сети ушёл 31 % рекламного бюджета, а заказов они принесли 6 %. Выключать сети целиком не обязательно: они напоминают о товаре тем, кто уже был на сайте.

Один магазин, 6 октября — 4 ноября 2026 года. Поиск и сети сравнены по одной цели в Метрике, на графике только доли. Заказов из сетей за месяц было мало, поэтому их доля приблизительная. Название магазина скрыто.

Проблема: по Метрике с кампании сразу уходит большинство посетителей, хотя заказы она приносит. Решение: проверьте, нет ли такой же метки у другой кампании: Метрика сложит их визиты и покажет средние отказы — долю посетителей, ушедших с первой страницы быстрее чем за 15 секунд. У этого же магазина одну метку носили кампании в поиске и в сетях: сети дали 84 % кликов, и под меткой было 63 % отказов при 18–27 % у поиска. Дайте каждой кампании свою метку, как в пункте 7.

Проблема: автотаргетинг приводит случайных посетителей. Решение: откройте отчёт «Поисковые запросы»: в нём видно, по какому запросу показалось объявление и что сработало — фраза или автотаргетинг. Чужие запросы исключите минус-фразами, а категорию, которая приводит не тех людей, выключите. В другом магазине одна широкая кампания собрала 37 % рекламных визитов, а длились они в среднем 20 секунд.

Отчёт «Поисковые запросы» открывается из Библиотеки отчётов. Скриншот: © Яндекс, справка Директа.

Как проверить настройку Директа самостоятельно

На проверку уйдёт около десяти минут. Полный список того, что смотрят в работающих кампаниях, — в чек-листе аудита Директа.

1. В Директе в разделе «Инструменты → Ваши представители» главным представителем должен быть логин магазина, а в Метрике на вкладке «Настройки → Доступ» магазин должен быть владельцем счётчика.
2. В настройках каждой кампании посмотрите, на какой цели учится стратегия: это должен быть заказ, покупка или шаг к ним — корзина, начало оформления.
3. Там же, в блоке «Минус-фразы», должны стоять общие для магазина слова из пункта 4.
4. Если поиск и сети в разных кампаниях, сложите расход и заказы по цели у тех и у других и сравните доли.
5. Откройте отчёт «Поисковые запросы» за месяц: «Статистика → Библиотека отчётов → Оптимизация размещения». Отсортируйте его по расходу и найдите запросы не про ваши товары.
6. Сравните заказы по цели в Метрике с заказами в админке за ту же неделю. Если по цели заказов больше или в отчёте Директа заказом заканчивается больше 10 % кликов, цель, похоже, срабатывает лишний раз.

Когда магазин продаёт и в розницу, и оптом

Оптовые покупатели ищут другими словами: «оптом», «дилер», «прайс». Если держать опт и розницу в одних кампаниях, не видно, от кого приходят заявки, и кампании не настроить под оптовиков. У Опт-Семушки Директ для опта запустили в отдельном рекламном кабинете, и за 30 дней 94 % посещений оптового сайта пришли из этой рекламы.

Частые вопросы

Можно настроить Директ самому? Да, для пробы подойдёт Мастер кампаний: ему хватит ссылки на сайт, но поиск и сети в нём не разделить и группы под разделы каталога не собрать. Кабинет, счётчик и карточку в Яндекс Бизнесе магазин оформляет сам, а настройку ЕПК и еженедельный разбор запросов можно отдать специалисту.

Сколько бюджета нужно, чтобы стратегия обучилась? Если стратегия учится на заказах, недельного бюджета должно хватать хотя бы на 10 заказов: при допустимой цене заказа 1 000 ₽ это от 10 000 ₽, около 43 000 ₽ в месяц. Мы ведём рекламу с бюджетом от 50 000 ₽ в месяц: его магазин платит Яндексу напрямую, без нашего процента.

Когда будут первые результаты? Стратегия учится 1–2 недели, а цену заказа, на которую можно опираться, видно через 2–3 недели. Если конверсий меньше 25, цена конверсии в отчёте может сильно отличаться от настоящей, поэтому по неделе выводов не делайте.

Если хотите отдать настройку специалисту, посмотрите, как мы ведём Яндекс Директ для интернет-магазинов: настройка входит в ведение, а кабинет остаётся за магазином. Если кампании уже работают, их можно проверить аудитом за 30 000 ₽.