Аудит Яндекс Директа интернет-магазина: чек-лист и частые ошибки

Аудит Яндекс Директа — это проверка рекламного кабинета со стороны. Она показывает, за что платит магазин и доходят ли покупатели с рекламы до заказа. По итогам видно, что можно исправить в работающих кампаниях, а что проще собрать заново.

Аудит заказывают, когда реклама тратит деньги, а заказов с неё мало, когда кампании переходят от одного подрядчика к другому или когда их давно никто не открывал.

Что показывает аудит Директа

После аудита магазин знает:

• за какие запросы и на каких площадках он платит;
• на какой цели учатся кампании и считает ли эта цель заказы;
• доходит ли покупатель с объявления до товара и корзины;
• что в кампаниях менял подрядчик, а что — сам Директ.

Как проходит аудит и какой доступ нужен

Пароль от кабинета для аудита не нужен. Хватит доступа «Только чтение» в Директе и «Только просмотр» в Метрике: подрядчик видит настройки и статистику, но ничего не может изменить, а баланс и оплату в Директе не видит.

Доступ выдают в двух местах:

• в Директе главный представитель магазина добавляет логин подрядчика в разделе «Инструменты → Ваши представители» с уровнем «Только чтение». Нужен логин Яндекса, под которым ещё не входили в Директ;
• в Метрике владелец счётчика открывает «Настройки → Доступ» и добавляет тот же логин с уровнем «Только просмотр».

Подрядчик смотрит отчёты Директа, в том числе «Поисковые запросы» и «Площадки», а также «Историю изменений» за последние 90 дней. В кабинете при аудите ничего не меняют. Итог — план починки.

Чек-лист аудита Яндекс Директа

1. Кампании учатся на заказе. Откройте стратегию каждой кампании и посмотрите, на какую цель она настроена. Для магазина это покупка: автоцель Метрики «Ecommerce: покупка» или своя цель заказа. Номер счётчика в кампании должен совпадать с номером на сайте. Стратегии «Максимум конверсий» нужно не меньше 10 конверсий — срабатываний цели — в неделю, а если заказов меньше, выберите для неё цель «Ecommerce: добавление в корзину».

2. Конверсии считаются по цели заказа. Колонка «Конверсии» в общей статистике складывает все цели кампании: нажатия на телефон, поиск по сайту, заполнение контактов. Выбирайте в отчёте цель заказа и ту же модель атрибуции, что стоит в кампании. Модель атрибуции — это правило, какому визиту Директ засчитывает заказ. Подробнее о целях — в статье как настроить Яндекс Директ интернет-магазину.

Один магазин, 17 августа 2026 года: кампания в рекламных сетях и поисковая кампания по тем же товарам. По отчёту Директа конверсия в сетях выглядела в 27 раз дешевле, и кампания в сетях забрала 14 % недельного бюджета всех кампаний магазина.

3. Поисковые запросы и автотаргетинг. Отчёт «Поисковые запросы» показывает, по каким запросам люди видели рекламу и кликали. Запросы не про ваши товары из него добавляют в минус-фразы — слова и фразы, по которым реклама не показывается. Минус-фраза, все слова которой есть в ключевой фразе, не сработает. Автотаргетинг — показы по запросам, которые Директ подбирает сам, без ключевых фраз. Единая перфоманс-кампания, основной тип кампании в Директе, показывает рекламу в поиске, в рекламных сетях и в Картах. На поиске автотаргетинг в ней целиком не выключается, но отдельные категории отключают, например широкие запросы или запросы с названиями конкурентов.

Отчёт «Поисковые запросы» открывается из меню кампании, там же «История изменений». Цифры на скриншоте — демонстрационные. Скриншот: © Яндекс, yandex.ru/support/direct

4. Площадки в рекламных сетях. Рекламные сети — это сайты и приложения партнёров Яндекса. Отчёт «Площадки» показывает, на каких из них шла реклама, и там же площадки запрещают. Запрещайте их, когда накопилась статистика, и сравнивайте по доходу. В кампаниях с оплатой за конверсии Яндекс предупреждает, что лишние запреты иногда ухудшают результат.

5. Кампании не делят один запрос. Если по одной фразе показываются несколько кампаний, их статистика делится, и непонятно, какая кампания приносит заказы. Опт и розницу держите в разных кампаниях, чтобы видеть заказы каждой отдельно.

6. Фид и посадочные страницы. Магазину Яндекс советует единую перфоманс-кампанию с товарным фидом — файлом, из которого товары с ценой и фото попадают в объявления. Почему из фида выпадают товары — в статье о товарном фиде из 1С-Битрикса. Посадочная страница — та, на которую ведёт объявление: на ней покупатель должен сразу найти товар, цену и кнопку покупки.

7. У каждой кампании своя метка. Если две кампании носят одну метку в ссылках, например после копирования, в Метрике они сливаются в одну строку, и не видно, какая из них приносит заказы. Как метки и цели связаны с заказами — в статье про сквозную аналитику.

Частые проблемы и решения

Проблема: в кампании появились фразы и тексты, которых никто не добавлял. Решение: проверьте автоприменение рекомендаций. В новых кампаниях Директа оно включено по умолчанию. С базовыми настройками Директ сам меняет тексты и картинки объявлений, время показа, ключевые и минус-фразы и счётчик Метрики. Если включить расширенные настройки, он меняет ещё цели, категории автотаргетинга и недельный бюджет, поднимая его не больше чем на 4 % в неделю. Все правки видны в «Истории изменений». Если опцию выключить, сделанные правки останутся, вернуть их придётся вручную.

Проблема: за один заказ Директ списал деньги дважды. Решение: если кампания платит за конверсии и в ней несколько целей, Директ списывает деньги за каждую цель, достигнутую в визите. Оформление и оплата одного заказа — это две оплаты. Для оплаты за конверсии оставьте в кампании одну цель — заказ.

Проблема: реклама ведёт на страницу, которой больше нет. Решение: когда с сайта снимают товар, раздел или акцию, проверьте объявления, которые туда ведут. В одном рекламном кабинете объявление 14 дней вело на снятую страницу: за одни сутки 83 % заходов на неё оказались оплаченными кликами. Цель на адрес этой страницы засчитывалась и на странице ошибки, поэтому стратегия училась на конверсиях, которых не было.

Проблема: страница открывается, а заказов с объявления нет. Решение: откройте посадочную и посчитайте, что на ней можно купить. На одном сайте реклама под запрос про конкретный товар вела в раздел, где было два товара, и не дала ни одной конверсии, хотя цена и кнопка покупки на странице были.

Проблема: посетителей с рекламы стало меньше, а сайт работает. Решение: разложите визиты по источникам. Если упала только реклама, смотрите показы. Если упали показы, причина в бюджете, ставках или деньгах на счёте. Если показы на месте, а доля кликов от них упала, причина в объявлениях. В одном магазине за пять дней визиты на сайт упали почти втрое. Если сравнить выходные с прошлыми выходными, визиты из рекламы упали на 51 %, а из обычного поиска выросли на 24 %. Кампании всё это время оставались включёнными, а показы за те же дни сократились больше чем в пять раз. Остановки из-за денег на счёте «История изменений» не показывает, баланс проверяйте отдельно.

Как провести аудит Директа самостоятельно

Для проверки хватит доступа к Директу и Метрике:

1. Откройте «Инструменты → История изменений» и посмотрите, что менялось за 90 дней и кто это делал: подрядчик или автоприменение рекомендаций.
2. Откройте редактирование каждой кампании и найдите внизу страницы блок «Автоприменение рекомендаций». Проверьте, включено ли оно и включены ли расширенные настройки: с ними Директ сам меняет цели и бюджет.
3. В кампаниях с оплатой за конверсии посчитайте цели. Если их больше одной, за один заказ вы можете платить несколько раз.
4. Откройте из кабинета ссылки пяти объявлений с самым большим расходом и посчитайте на каждой странице товары в наличии. Из выдачи по своей рекламе не кликайте: такой клик тоже оплачивается.
5. В Метрике откройте отчёт «Источники → Метки UTM» и сравните число кампаний в нём с числом работающих кампаний в Директе. Если в Метрике строк меньше, часть кампаний носит одну метку.
6. В том же отчёте найдите кампании, у которых в Директе самая дешёвая конверсия, и посмотрите у них глубину просмотра — сколько страниц в среднем открывает посетитель. Если около одной, проверьте, какие цели считает кампания.

Когда кампании проще собрать заново

Часть находок чинят в работающих кампаниях: минус-фразами, целью, запретом площадок. Если менять приходится структуру, цели и стратегию сразу, кампании проще собрать заново: обучение стратегии в этом случае всё равно начнётся с нуля. Оно перезапускается, если сменить цель, модель атрибуции или места показа, перейти с оплаты за клики на оплату за конверсии или обратно, а также после паузы дольше 7 дней.

У магазина Кум-Тигей реклама три месяца шла без единого заказа. Разбор кампаний показал сразу несколько поломок. Кампании не делились по маркам, и объявление по запросу одной марки вело на другую. Реклама показывалась по запросам про шиномонтаж и по названиям чужих сетей, в объявлениях не было фото и цены, а заказы никто не считал. Менять пришлось и структуру, и объявления, и учёт заказов, поэтому кампании собрали заново: по маркам, видам инструмента и городам, с товарами из фида и одним отчётом по заявкам, звонкам и покупкам. За 14 месяцев каждый рубль рекламы принёс 32,6 рубля выручки (без НДС), а из Директа пришло 43 % выручки сайта.

Частые вопросы

Сколько стоит аудит Директа и что в него входит? Аудит кампаний у нас стоит 30 000 ₽. Проверяем структуру кампаний и запросы, площадки показа, автотаргетинг, счётчики и цели, а в конце пишем план починки. Отчёт остаётся у вас, даже если дальше вы работаете не с нами.

За какой период смотреть статистику? Сравнивайте одинаковые периоды: неделю с неделей, месяц с месяцем. Стратегию оценивают через 7–14 дней после изменения. Попросить Яндекс проверить подбор запросов автотаргетингом можно только за последние 60 дней, а «История изменений» хранит 90 дней.

Чем аудит Директа отличается от аудита сайта? Аудит Директа разбирает рекламный кабинет и цели Метрики. Аудит сайта за 50 000 ₽ проверяет весь магазин: сервер, безопасность, работу сайта, SEO, юзабилити, обмены с 1С, рекламу и аналитику. Отчёт с планом действий — за 5 рабочих дней.

Если хотите, чтобы кабинет проверили со стороны, закажите аудит кампаний в Директе: покажем, куда уходит бюджет, и составим план починки.