Сквозная аналитика для интернет-магазина на Битриксе: Метрика + 1С + CRM

Берём один магазин и его заказы за месяц. Яндекс Метрика говорит, что 62 % покупок привёл поиск, а прямые заходы дали 7,7 %. CRM по тем же заказам отвечает: поиск — 12 %, прямые заходы — 63,3 %.

Обе программы стоят на одном сайте и ошибок не показывают. Поверишь CRM — урежешь SEO: по ней поиск приносит каждую восьмую продажу. Ошибку в цифрах CRM, как выяснилось, сделал наш модуль.

Магазин 2, 3 октября — 1 ноября 2026 года. Метрика делит покупки по последнему значимому источнику: прямой заход и переход внутри сайта идут в счёт, только если других источников не было.

Сквозная аналитика простыми словами — отчёт, где у каждой продажи видно, откуда пришёл покупатель, что купил, заплатил ли и не отменил ли заказ. У магазина на Битриксе эти данные лежат в Метрике, CRM и 1С, и источник теряется при передаче между ними.

Откуда цифры и где ошиблись мы сами

Цифры — из наших замеров 3 ноября 2026 года и рабочих заметок лета и осени. Через API Метрики выгрузили данные девяти интернет-магазинов и оптовых сайтов, у семи сверили с заказами в базе сайта, у одного — со сделками в CRM. На сайтах и в базах ничего не меняли, а страницы открывали так, чтобы Метрика не засчитала нам визит. Названий магазинов и количества заказов нет, только доли.

В Магазине 2 с графика выше источник сделки в CRM записывает наш модуль по cookie — записи в браузере, где сайт хранит, откуда пришёл человек. У 73,5 % заказов модуль впервые записал покупателя уже на страницах магазина и не узнал, с какого сайта тот пришёл. Часть заказов спасла метка в ссылке — приписка к адресу, по которой видно, из какой рекламы пришёл человек. Остальные 63 % сделок модуль записал в «прямые заходы» и выдал своё «не знаю» за канал. Правильно писать «не определён» и брать последний переход с другого сайта. Ошибку нашли 3 ноября, пока готовили статью.

В июне в том же магазине наш модуль ставил бесплатному поиску Яндекса метку yandex, и CRM записывала его в Директ. Разные метки для поиска и Директа поставили только в конце месяца.

Какие решения портит сломанная аналитика

Аналитика нужна для трёх решений: куда добавить бюджет, что урезать и на какой цели учить автостратегию. Цель — отметка Метрики о важном действии вроде заказа или заявки, автостратегия — режим, где Директ сам ставит ставки.

• Урежешь не тот канал. По CRM поиск приносит в пять раз меньше покупок, чем по Метрике.
• Директ учится на ложной цели. В одном из магазинов своя цель «Начато оформление», на которой училась кампания, срабатывала в 18 раз чаще такой же автоцели. Автоцель Метрика заводит сама, без кода сайта.
• Доход в Метрике включает отмены. Метрика пишет покупку в момент оформления, а в четырёх магазинах отменили от 13 до 51 % заказов месяца. Пока отмена не вернулась в Метрику, заказ сидит в доходе.

Семь мест, где теряется источник продажи

Источник продажи теряется в семи местах: Метрика не видит заказ, цель молчит или срабатывает до клика, метка стирается, CRM не знает источник, звонок приходит без него, оплата и отмена не возвращаются в Метрику.

1. Яндекс Метрика видит не все заказы

E-commerce в Метрике — режим, когда сайт сам сообщает счётчику товар, цену и покупку. Мы сравнили такие покупки с заказами в базе за те же дни.

В четырёх магазинах Метрика видит 87–91 % заказов. Это нормальный потолок: мешают блокировщики рекламы, а покупатель может закрыть страницу раньше, чем сайт сообщит о покупке. В трёх случаях доля ниже:

• В магазине электротоваров покупок e-commerce — 13 % от автоцели «заказ оформлен», с июля по сентябрь — ноль.
• На Оптовом сайте 1 покупок e-commerce нет четыре месяца, и цели на заказ в счётчике нет. Но и с ней Метрика не увидит 44 % заказов: 29,7 % заводят менеджеры за покупателя, 14,1 % приходят из 1С, визита у них нет.
• В Магазине 4 в августе Метрика видела 0 % заказов, в октябре — 100 %.

Магазина 3 здесь нет: у него сверяли оплаты, они в шаге 4.

Ноль в августе — наш промах. В шаблоне Аспро не хватало файла, который проверяет заказ, и покупка не уходила в Метрику. Мы его написали, заказы пришли, а покупок по-прежнему не было. Вторую причину нашли через 41 день: номер заказа там пишется с косой чертой, в адресе она превращается в код, а наш файл его не расшифровывал. Всё это время шёл Директ, и учить его на покупках было нельзя.

После починки ставь в календарь дату сверки Метрики с базой.

2. Цели, которые не срабатывают ни разу

В шести счётчиках от 9,7 до 49,2 % целей за 30 дней не сработали ни разу.

Номера у магазинов одни на всю статью.

Часть таких целей осталась от прошлых акций: в Магазине 2 не сработали 24 из 40 целей на страницы распродаж. Такие отчёту не вредят. Вредны цели, которые сработать не могут:

• Не тот тип цели. В Магазине 2 цель «Заказать звонок» ждёт страницу с goal_webform_success_5 в адресе, а это имя события формы, такой страницы нет. За месяц ноль, хотя заявки на звонок в CRM приходят.
• Код вместо события. В Магазине 3 в поле события вставлен кусок скрипта document.querySelector("#order_save_button"), и события с таким именем Метрика за месяц не получила.
• Не тот номер формы. На Оптовом сайте 2 цель ждёт ровно goal_webform_success, а формы шлют его с номером: _1, _4, _5. Соседние цели настроены с номером и работают.
• Цели без событий на сайте. В магазине электротоваров 13 целей одной серии: оплата, отмена, доставка, корзина. В октябре ноль у всех, у восьми — с июля: события на сайт так и не поставили. Заводили их не мы, и заметок у нас нет.

Выдержка из ответа API Метрики, оформлена для статьи. Номера счётчика и цели скрыты.

А в сети косметики автоцель «отправка формы» срабатывает в 173 раза чаще, чем оформляют заказы, потому что считает формой и строку поиска.

3. Цель срабатывает до клика покупателя

В трёх шаблонах Аспро, которые мы проверили на своих сайтах в сентябре, цель «Начато оформление» срабатывает при появлении формы быстрого заказа, до любого клика.

Пять недель мы писали в отчётах одному магазину, что кампания в рекламной сети даёт клики и ноль заказов. 14 сентября разобрали воронку за 48 дней: цель «Начато оформление» срабатывала в тысячи раз чаще, чем товар клали в корзину. Без корзины оформить нельзя, значит, цель считала не то, а наши отчёты всё это время описывали симптом.

Отсюда и конверсия 102,88 % от кликов в Директе: срабатываний больше, чем переходов. Автостратегия засчитывала каждый показ формы как успех и покупала клики людей, которые форму просто увидят.

На Оптовом сайте 2 цель на странице «спасибо» срабатывала при каждой загрузке: покупатель открыл старый заказ, а Метрика записала новую продажу. Директ привязал её к клику накануне и показал цену заказа вдвое ниже настоящей. На этом сигнале учились шесть поисковых кампаний.

4. UTM-метки стираются или путаются

UTM-метка — приписка к ссылке вида ?utm_source=yandex, а yclid — номер клика в Директе.

Окно терминала, 3 ноября 2026 года: открываем сайты ссылкой с метками !U! из первой строки, без браузера. Ответы серверов как есть, домены закрыты, пометки наши.

В одном магазине переадресация с www на адрес без www стирает метки вместе с номером клика. Другой уводит на главную: пропадают и метки, и страница, куда шёл человек. Три остальных сайта, где www открывается, метки сохраняют.

Вредит это, только если на www ведёт хоть одна ссылка: объявление, площадка, рассылка. Такие ссылки мы не искали и потерю не считали.

В одном из магазинов по метке брендовой кампании 63 % визитов были отказами: человек уходил с первой же страницы. Похоже, бренд выдохся. На деле кампанию скопировали вместе с меткой, и метка висела сразу на двух кампаниях: в поиске и в рекламной сети Яндекса. У поиска отказы 18–27 %, у сети 65–77 %, и сеть забрала 84 % кликов. Поймали сверкой: клики двух кампаний в Директе сошлись с визитами одной метки в Метрике.

5. CRM определяет источник сделки только по UTM-метке

Сквозная аналитика в CRM Битрикс24 определяет источник сделки по меткам ссылки. Летом мы прочитали её код: CRM смотрит только на utm_source и берёт первый подходящий источник из списка. У сделки он один, без метки — «не определён».

В Магазине 2 метка utm_source есть у 14,8 % заказов, номер клика Директа — у 11,7 %. Обращения в CRM называются лидами, у 68,2 % из них источник «не определён», часть — звонки. Рекламный кабинет Директа к CRM этого магазина мы так и не подключили, поэтому расходов в ней нет и окупаемость каналов не посчитать.

6. Звонки приходят без источника

Звонок на постоянный номер приходит без метки. Его источник показывает только коллтрекинг: подменные номера, по которым видно, откуда звонят.

• Звонки без источника. В Магазине 2 звонки — 45,5 % обращений в CRM. Номер постоянный, коллтрекинга нет.
• Канал, которого нет в CRM. Площадка объявлений за 9 месяцев дала магазину в CRM 0 лидов и 0 сделок: звонки с неё падают на общий номер как обычный звонок. Канал выглядит мёртвым, хотя стоит денег, а сколько он продал, неизвестно.
• Не тот филиал. Звонок на общий номер получает филиал, до которого АТС дозвонилась первым. В одном из проектов за две недели 2,8 % таких лидов ушли не тому филиалу, а с номеров филиалов — ни одного. Свой номер у точки даёт разбивку обращений по филиалам без отдельного сервиса.

7. Оплаты и отмены не возвращаются в Метрику

Про оплату, отмену и отгрузку знают CRM и 1С, и это надо везти обратно в Метрику. Она умеет принимать заказы из CRM и находить визит, из которого пришёл заказ. ClientID, номер браузера в Метрике, по её справке «обеспечивает самый высокий уровень привязки заказов к визитам».

• В Магазине 2 заказы в Метрику передаёт CRM, а Метрика находит визит только у 3,7 % заказов.
• В проекте, где покупают по звонку, Метрика по хешу телефона — зашифрованному номеру — находит визит меньше чем у 20 % заявок.

Иногда и 1С не отмечает, что заказ с сайта оплачен. В Магазине 2 у 99,6 % заказов в статусе «Отправлен» старше 90 дней статус больше не менялся: похоже, продажа проходит через кассу без привязки к заказу. Сделка в CRM так и висит «в работе».

Почему Метрика, CRM и 1С расходятся в цифрах

Цифры расходятся, потому что каждая программа видит только свою часть покупки:

• Метрика видит браузер: откуда пришёл, что нажал. Телефон, менеджера и кассу — нет.
• CRM видит обращение: заявку, звонок, сделку. Источник берёт только из метки.
• 1С видит деньги: оплату, отгрузку, возврат. Откуда пришёл покупатель, не знает.

Их связывают три общих ключа: ClientID, метка и номер заказа.

Номера поломок — как в подзаголовках выше.

Ещё цифры расходятся из-за правил дележа заказа между каналами — моделей атрибуции. Человек пришёл по объявлению, а купил в следующем визите. На Оптовом сайте 2 Метрика отдала такой заказ переходу внутри сайта, Директ — себе. Правы оба, правила у них разные. Поэтому рекламу оцениваем по отчёту Директа с явно выбранными целью и моделью. Сверяй и даты: с 20 мая 2026 года Метрика сменила модели, «последний значимый переход» остался только в версии с учётом устройств. Отчёты до и после мая сравнивай осторожно.

Как настроить сквозную аналитику: семь шагов

Настройка — семь шагов: сверка целей с базой, автоцели в Директе, ClientID в заказе, оплаты обратно в Метрику, один модуль CRM, свои номера для звонков и ошибки людям. По ним проверяй и подрядчика.

Шаг 1. Сверяем одно событие по трём источникам. Берём за одни и те же дни свою цель, автоцель Яндекса и заказы в базе. Расхождение 10–15 % — норма, в разы — поломка.

Шаг 2. Учим Директ на автоцелях Яндекса. Перевод стратегии занимает минуты. Свои цели вешаем на нажатие кнопки: появление формы на экране ничего не говорит о покупке. Раз в месяц разбираем цели, которые не сработали ни разу.

Шаг 3. Пишем ClientID в заказ. При оформлении сайт записывает номер браузера из Метрики в свойство заказа. Без него CRM и 1С не скажут Метрике, чей это заказ.

Шаг 4. Возвращаем оплаты и отмены в Метрику. В Магазине 3 после оплаты картой покупатель оставался на странице банка без счётчика, и Метрика получала около 6 % оплат. Яндекс и сам пишет, что данные при уходе со страницы теряются. Мы вернули покупателя со страницы банка на свою «спасибо», и сайт теперь сообщает о покупке ещё до загрузки счётчика: раньше терялась каждая десятая. Раз в 10 минут сайт ещё и отправляет оплаты в Метрику со своего сервера по ClientID. Через браузер Метрика получает 75,8 % оплат, с сервера — 90,9 %.

Шаг 5. Подключаем сайт к CRM одним модулем, сделки без метки помечаем «не определён». Если модулей два, на каждый заказ появляются две сделки. Наш модуль только дописывает источник в сделку, которую создаёт стандартный модуль обмена Битрикса с CRM. В настройках сквозной аналитики CRM подключаем кабинет Директа, иначе CRM не знает расходов на рекламу. CRM знает то, чего не знает Метрика: в Дедале видно, что 74 % сделок с сайта идут через корзину, 66 % закрываются успешно. Сайт, телефонию и рекламу с CRM связываем при внедрении Битрикс24.

Шаг 6. Даём звонкам свои номера. При доле звонков больше трети ставим коллтрекинг, а минимум для сети — свой номер у каждого филиала.

Шаг 7. Отправляем ошибки передачи заказов в CRM ответственному сотруднику. В Магазине 2 наш модуль повторяет неудачную отправку в CRM до 10 раз и оставляет ошибку в журнале. С сентября ошибкой закончились 15,9 % отправок, и никому об этом не пришло ни строчки. Как и в обмене с 1С, ошибку должен увидеть человек.

Как выбрать сервис сквозной аналитики

Сервис выбирают по четырём долям: звонков, заказов от менеджера и из 1С, отмен и заказов с ClientID. Мы ни к одной системе не привязаны, подбираем под задачу и вживую видели три варианта:

1. Метрика + e-commerce + ClientID в заказе + оплаты обратно — бесплатно. В Магазине 3, где 93 % заказов оплачивают картой на сайте, Метрика находит источник у 91 % оплат.
2. Сквозная аналитика в CRM Битрикс24. Собирает звонки, формы и мессенджеры в одну карточку, но источник берёт только из метки, а расходы — из подключённого кабинета.
3. Своя платформа поверх 1С, коллтрекинга, Метрики и Директа. Нужна, когда половина продаж — звонки, а деньги знает только учётная система. Её дорого содержать.

Что посчитать	У нас было	Что значит
Звонки среди обращений	45,5 %	Больше трети — нужны подменные номера
Заказы от менеджера и из 1С	до 44 %	Метрика их не видит, нужна передача из учёта
Отмены	13–51 %	Без обратной передачи доход завышен
ClientID в заказе	около 94 %	Без него Метрика по телефону находит визит меньше чем у 20 % заявок

Когда мы бы выбрали не себя. Если почти все продажи идут через корзину с онлайн-оплатой, а реклама — в одном канале, хватит Метрики с e-commerce и автоцелями. Отдельный сервис и подрядчик не нужны, раз в месяц проходи «Проверь сам» ниже. Это наш вывод, замера под ним нет.

Частые вопросы

Сколько стоит сквозная аналитика? Метрика с автоцелями бесплатна, платные сервисы берут по своим тарифам. В облачном Битрикс24 сквозная аналитика есть с тарифа «Профессиональный»; лицензии продаём отдельно, по цене вендора: прайс.

Нужен ли коллтрекинг? Посчитай долю звонков среди обращений. Если звонков больше трети, без подменных номеров больше трети обращений идёт без источника. Если меньше, хватит своего номера на каждый филиал.

Что делать с заказами по телефону и от менеджера? Передавай их в Метрику из CRM или 1С: с ClientID, если человек был на сайте, иначе с телефоном. По одному телефону Метрика находит визит меньше чем у 20 % заявок.

Итог: семь поломок и как их проверить

Одна поломка портит доли каналов во всём отчёте, а ошибок отчёт не показывает.

Поломка	Как выглядит	Что проверить
Метрика не видит заказы	Покупок меньше, чем заказов	E-commerce против базы
Цель не срабатывает	Ноль при живых заявках	Цели с нулём за месяц
Цель срабатывает до клика	Конверсия под 100 %	Своя цель против автоцели
Метку стёрли	Реклама ушла в «прямые заходы»	Ссылка с www и меткой
CRM не знает источник	«Прямых заходов» больше половины	CRM против Метрики
Звонки без источника	Канал «ничего не продал»	Доля звонков
Оплаты и отмены не вернулись	Доход больше кассы	Отмены и загрузка оплат

Проверь сам

На всё хватит десяти минут, без нас.

1. Открой в Метрике конверсии за месяц и найди цели с нулём. Цель заказа или заявки с нулём при живых заявках сломана.
2. Сравни покупки e-commerce за месяц с заказами в админке. Покупок меньше 87 % заказов — данные теряются.
3. Сравни свою цель оформления с автоцелью Яндекса. Разница в разы — своя цель врёт.
4. Открой свой сайт через www с ?utm_source=test: метка должна остаться в адресной строке.
5. Открой последний заказ в админке и найди поле с ClientID — номером браузера из Метрики. Нет поля — заказ не связать с визитом.
6. Сравни у сделок с сайта долю «не определён» и «прямых заходов» с Метрикой за тот же месяц. «Прямых заходов» в CRM в разы больше — CRM не знает источник.
7. Посчитай долю звонков среди обращений за месяц. Больше трети — нужны подменные номера.

Не прошёл хоть один пункт — жми кнопку ниже, найдём, где рвётся твоя аналитика. Если реклама учится на ложной цели, это к ведению Директа. Нужен разбор всего магазина — закажи аудит сайта: 50 000 ₽, отчёт за 5 рабочих дней, реклама и аналитика входят. Хочешь, чтобы сайт, заявки и Директ держала одна команда, — это абонемент поддержки.