Товарная кампания в Директе, смарт-баннеры и динамические объявления: что это теперь

Товарные объявления Директ собирает сам из каталога магазина: фото, название, цену и ссылку на карточку товара. В этот формат Яндекс объединил смарт-баннеры и динамические объявления, а товарная кампания в Директе — упрощённый способ запустить его на весь ассортимент. Если товары переданы в рекламу с ошибкой, кампания продолжает работать, но показывает не весь каталог, а в объявлениях остаются старые цены и скидки.

Ниже — как теперь называются эти форматы, как устроены товарные объявления, что настроить и как решить частые проблемы.

Как теперь называются смарт-баннеры и динамические объявления

Мастер кампаний — упрощённый режим Директа, где кампанию собирают за несколько шагов. На 6 ноября 2026 года страница справки о смарт-баннерах не открывается, а старый адрес справки о динамических объявлениях ведёт на справку ЕПК.

Как устроены товарные объявления

Директ получает список товаров магазина, отбирает нужные фильтром и из каждого товара собирает объявление. Кому его показать, Директ решает сам и учится на покупках, которые видит Метрика. Товары он берёт с сайта, из фида — файла-прайса, который сайт собирает по расписанию, — или из ручного списка до 1 000 товаров.

Схема составлена по справке Яндекс Директа, ноябрь 2026 года.

Объявления в Директе собраны в группы — наборы объявлений с общими настройками показа. В одну группу можно поставить обычное объявление с текстом и картинками и товарное, и тогда Директ показывает их вместе. Отдельная кампания в РСЯ может напоминать о товаре тем, кто смотрел его на сайте и ушёл без покупки. Это офферный ретаргетинг, раньше его делали смарт-баннеры.

Настройку делят трое:

• разработчик сайта собирает фид или размечает страницы товаров;
• специалист по Директу заводит кампанию, фильтры, цели и стратегию;
• владелец или коммерческий директор решает, какие категории продвигать и какую долю выручки магазин готов тратить на рекламу.

Что настроить, чтобы товарные объявления работали

1. Метрика, цели и электронная коммерция. Перед запуском товарной кампании Директ просит счётчик Метрики и цели. Включите в Метрике электронную коммерцию: тогда она видит просмотренные товары и покупки, и Директ учится на покупках. Как настроить Метрику — в статье про сквозную аналитику.

2. Фид по ссылке. Если товары передаёт фид, подключайте его по ссылке: такой фид Директ скачивает сам, раз в сутки. Файл, загруженный вручную, сам не обновляется, и цены в рекламе останутся такими, как в день загрузки. Если товар продаётся в нескольких размерах, цветах или фасовках, каждый вариант можно передать отдельным товаром, только если у него есть своя страница. На 1С-Битриксе для этого нужен модуль, иначе выгружают один вариант — подробнее в статье о товарном фиде. Что ещё должно быть у товара в фиде, сказано в справке Директа.

3. Фильтры по полям, где данные точно есть. Марку отбирайте по полю «производитель» или по части ссылки на товар, категорию — по разделу каталога. При настройке фильтра Директ сразу показывает, сколько товаров под него попадает. Ноль товаров значит, что объявления не выйдут на показ.

Подсказка в настройке фильтра: число справа от условия — сколько товаров под него попало, здесь 152 из 5 442. В примере Яндекса товары отобраны по заголовку, а марку надёжнее отбирать по полю «производитель». Скриншот: © Яндекс, yandex.ru/support/direct

4. Цель покупки и бюджет на обучение. Яндекс советует учить товарные объявления на цели покупки — в Метрике это «Ecommerce: покупка», она появляется, когда включена электронная коммерция. Для обучения нужно не меньше 10 покупок в неделю; если их меньше, выберите цель «Ecommerce: добавление в корзину». Недельный бюджет должен быть в 10–20 раз больше суммы, которую вы готовы платить за одну покупку: при 500 ₽ за покупку — от 5 000 до 10 000 ₽ в неделю.

5. Страницы каталога. Кроме товаров, Директ рекламирует целые разделы каталога. Он берёт их с сайта по микроразметке — служебной разметке для поисковиков — или из фида со списком разделов. На 1С-Битриксе такой фид умеет выгружать модуль «Яндекс.Маркет для продавцов», если он обновлён.

Частые проблемы и решения

Проблема: товары выпали из рекламы или в ней старые цены. Решение: проверьте, есть ли деньги на счёте и сколько товаров попадает под фильтр каждой группы. Если с этим всё в порядке, ищите причину в фиде: как сайт на 1С-Битриксе собирает фид, где из него выпадают товары и откуда в рекламе старые цены, разобрано в статье о товарном фиде.

Проблема: Директ не напоминает о товаре тем, кто его смотрел. Решение: Директ узнаёт просмотренный товар по номеру. Номер, который сайт передаёт в Метрику, должен совпадать с номером этого товара в фиде, иначе напоминаний не будет. Попросите разработчика открыть страницу ходового товара и сверить оба номера. В ЕПК напоминание работает, только если в группе есть товарное объявление.

Проблема: товарная кампания показывает рекламу не там, где нужно. Решение: в товарной кампании место показа не выбрать, а сайты РСЯ не убрать вручную. Если категорию нужно показывать только на поиске или только в РСЯ, перенесите её в ЕПК. Яндекс советует переходить постепенно: завести категорию в ЕПК, дождаться показов и только потом исключить её из товарной кампании.

Проблема: кампания не даёт покупок. Решение: прежде чем выключать кампанию, проверьте, по каким целям и по какой модели атрибуции вы смотрите отчёт. Модель атрибуции — правило, какому источнику засчитать покупку. Для товарных объявлений Яндекс советует модель «Автоматическая»: она засчитывает и покупки, которые человек сделал с другого устройства. Кампании по категориям не сравнивайте с кампанией по названию магазина: в одном из магазинов по запросам с его названием на объявление нажимали 5,60 % увидевших, а по категориям товаров — 0,52–0,56 %.

Проблема: сайт нагружают роботы Яндекса. Решение: Директ присылает робота на страницы, куда ведёт реклама, и проверяет, что они открываются. Файл robots.txt этот робот не читает, поэтому закрыть его там не выйдет. В двух магазинах на этого робота пришлось от 16,5 до 38,1 % всех запросов к сайту за сутки. Помогает кеширование: сервер сохраняет готовую страницу и отдаёт роботу её копию, а не собирает страницу заново. Другие причины медленной работы — в статье о том, почему тормозит сайт на Битриксе.

Журнал запросов сервера двух магазинов на 1С-Битриксе, 14 августа и 10 сентября 2026 года. Второй робот загружает файлы, из которых собирается страница, к рекламе Яндекс его не относит.

Как проверить товарные объявления самостоятельно

Для проверки нужны браузер и доступ к кабинету Директа:

1. Найдите в Яндексе свой ходовой товар и посмотрите, есть ли ваш магазин в товарной галерее.
2. В каждой группе с товарными объявлениями посмотрите, сколько товаров попадает под фильтр.
3. Откройте ссылку на фид из настроек Директа и сверьте цену и наличие пяти ходовых товаров с сайтом.
4. Спросите, по каким целям считают покупки из кампании, и сверьте их с целями в Метрике.
5. Попросите разработчика показать номер ходового товара в Метрике и в фиде: номера должны совпадать.

Когда в каталоге десятки тысяч товаров и много марок

Большой каталог удобнее делить на кампании по маркам и в каждой группе ставить текстовое объявление рядом с товарным. У сети Кум-Тигей кампании развели по маркам, видам инструмента и городам, каталог на 31 667 товаров ушёл в рекламу с фото, ценой и наличием, а тем, кто смотрел товар и ушёл без покупки, реклама напоминает о нём. За 14 месяцев каждый рубль, потраченный на Директ, принёс 32,6 рубля выручки без НДС — то есть расходы на рекламу составили 3,07 % от выручки, которую она принесла. Это результат всего Директа, товарные объявления — одна из его частей.

Частые вопросы

Нужен ли фид, если Директ сам находит товары на сайте? Не обязательно. Директ найдёт товары сам, если они есть в коде страницы, а не подгружаются после её открытия, и на сайте стоит микроразметка товаров. Фид Яндекс советует магазинам с большим ассортиментом, который часто меняется: тогда объявления собираются из данных фида.

Товарная кампания в Директе или ЕПК? Товарная кампания запускается быстрее: Директ сам создаёт объявления для товаров, разделов каталога и магазина. ЕПК нужна, когда категориям с разной наценкой нужна своя цена за покупку: в ЕПК её задают каждой группе. Как собрать ЕПК для магазина, описано в статье о настройке Яндекс Директа.

Сколько стоит запустить товарные объявления? Настройка входит в ведение Директа, цену ведения считаем по медиаплану. Рекламный бюджет — от 50 000 ₽ в месяц, это наш минимум для ведения, он платится Яндексу напрямую. Директ учится около двух недель, и в это время настройки лучше менять как можно реже.

Если товарные объявления уже работают, а покупок из них меньше, чем вы ждали, закажите аудит кампаний: за 30 000 ₽ разберём кабинет, счётчики и цели и покажем, что поправить. Как мы настраиваем и ведём Директ для интернет-магазинов, рассказали на странице контекстной рекламы.